МЕТОДИЧКА МЕСТНОЙ ЕДЫ
Как гастро-энтузиасту открыть точку в торговом центре?
Инструкция по применению
Наталья Пономарева, независимый эксперт
Более семи лет работы на рынке общественного питания. Занималась выводом и продвижением на российском рынке американских и европейских фастфуд-концепций. Специализируется на маркетинге Quick Service Restaurants.
Итак, вы придумали своё дело. За вашими плечами успешный опыт участия в нескольких фестивалях еды и ряде других тематических мероприятий. Однако даже постоянное участие в специализированных маркетах еды вряд ли обеспечит стабильный доход. В определённый момент перед вами закономерно встаёт вопрос о том, как развить своё хобби в бизнес, открывать или нет первую постоянную точку, и если открывать, то где.

Одним из наиболее логичных вариантов видится работа на фуд-корте торгового центра, ведь подобный формат является самым распространённым видом расположения ресторанов быстрого обслуживания в мире.

Планирование
В первую очередь, необходимо осознавать, что открытие постоянной точки в торговом центре — это очень ответственный шаг, связанный с серьёзными финансовыми рисками, к которым вы должны быть готовы. Ещё до того момента, как вы приступите к изучению рынка аренды торговых площадей, следует заняться планированием. Под этим размытым понятием прежде всего подразумевается комплекс мероприятий по организации логистики, упрощению и регламентации процесса приготовления пищи, выработке ценовой политики, обучению персонала, подготовке маркетинговых активностей. Вместе с этим необходимо определить размер среднего чека.

Все эти данные помогут вам создать финансовую модель своего бизнеса и подготовить несколько сценариев развития (обязательно готовьте три: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный). С их помощью вы определите сумму, которую можете потратить на арендную плату, а также будете оценивать ход развития ресторана в дальнейшем.

Выбор торгового центра
Начиная подбор помещения, вы столкнётесь со множеством предложений и возможностей: арендный рынок сейчас переживает не лучшие времена, и владельцы недвижимости максимально заинтересованы как в платёжеспособных арендаторах, так и в ярких и необычных концепциях, которые будут привлекать новых посетителей. В этой связи потратьте время на создание информативной презентации, описывающей вас и ваших гостей, чтобы произвести соответствующее впечатление на представителей торгового центра и выторговать дополнительную скидку.

В то же время объективная оценка вашей целевой аудитории позволит найти верные ответы на вопросы: будут ли иметь успех ваши суперэкологичные веганские фитнес-батончики на фуд-корте окраинного торгово-развлекательного центра, или оценят ли те уникальные бургеры, соусы для которых вы так кропотливо разрабатывали, посетители перенасыщенных гигантами рынка фастфуда торговых центров.

Одновременно с этим необходимо учитывать реалии рынка аренды помещений в торговых центрах.

В самые востребованные торговые центры существует очередь из арендаторов. Как правило, это крупные сетевики, желающие занять место на прибыльном фуд-корте. К тому же сами торговые центры желают видеть в числе своих арендаторов крупные сетевые компании. Это объясняется тем, что поведение больших компаний более предсказуемое, а их бренды сами по себе привлекают клиентов, которые тем самым наполняют посетителями торговый центр.

Несмотря на «не очень позитивную картину», у гастро-энтузиастов есть все шансы попасть в самый востребованный торговый центр. Главное — правильно оценивать свои силы и в нужном ключе преподносить информацию о себе.

Цена на аренду варьируются от 100 000 р. до нескольких миллионов в месяц. Все зависит размера площади и проходимости ТЦ. Например, в Меге можно арендовать площадь от 100000 р. в месяц, а вот за 200 м2 прийдется отдавать 1,5-3 млн. р. Главное, сейчас все открыты к общению.
Методика
Итак, вы выбрали несколько предложений, которые подходят вам по тем или иным критериям. Отправляйтесь в торговый центр и начинайте изучать приглянувшийся вам фуд-корт. Для проведения анализа необходимо провести там минимум два дня: обязательно один будний день (не понедельник и не пятница) и один выходной. Приезжайте к открытию и занимайте максимально комфортный столик, чтобы видеть весь зал.

В первую очередь, вам нужно определить покупательскую способность конкретного фуд-корта. Для этого необходимо подсчитать примерное количество покупок (транзакций) у основных игроков. Помимо решения об открытии такая статистика поможет вам в дальнейшем определить сильные и слабые стороны ваших будущих конкурентов, создать актуальное меню и познакомиться с вашим гостями.

Для начала определите лидера фуд-корта (концепцию, в которую идёт наибольшее количество гостей), посчитайте его транзакции в «утренний час». Параллельно или, если количество людей очень большое, в следующий «утренний час» посчитайте транзакции остальных игроков. То же самое необходимо сделать в «обеденный час» и «вечерний час». Также обращайте внимание на показатель среднего чека и на гостей фуд-корта. Помните, что чем больше данных вам удастся собрать, тем точнее будут ваши прогнозы.

С помощью полученных данных определите доли различных концепций на фуд-корте и их примерные обороты, а также показатели среднего чека. Соотнесите результаты исследования с вашей финансовой моделью. Принимайте решение об открытии точки только в случае, если вы выходите минимум на реалистичный сценарий!

Изучая фуд-корты, вы не только собираете данные о возможных продажах, но и начинаете узнавать вашего потенциального гостя, понимаете, с какой аудиторией вам придётся работать: будут ли у вас основные продажи за счёт сотрудников ближайших офисов, или есть смысл направить усилия на проработку детского меню, так как наиболее многочисленная аудитория — это семьи с детьми.

Поймите, что работать вам придётся именно с теми людьми, которых вы встретите в эти дни. Не тешьте себя иллюзиями, что вы сможете привлечь другую аудиторию рекламой или ещё чем-то в ближайшее время после открытия!
Одновременно изучите соседние с торговым центром районы, посмотрите, что его окружает: школы и институты, офисы или просто жилая застройка. Всё это поможет вам впоследствии выбрать верное направление продвижения вашей точки.

Лайфхак: желательно выбирать торговые центры, в которых есть «бизнес-ланчники» — сотрудники офисов обеспечат вам стабильный спрос в любое время года, даже когда основная аудитория разъедется по дачам и курортам.

Лайфхак: островные размещения, как правило, гораздо дешевле, чем стандартные размещения на фуд-кортах. Если ваша концепция позволяет готовить еду без серьёзного технологического оборудования и вам не нужны большие складские помещения, то островные предложения будут хорошим решением! Этот же вариант может стать оптимальным для открытия малоизвестного стартапа в наиболее популярных торговых центрах с высокими арендными ставками.

Договор, застройка, открытие
Как правило, у торговых центров есть два самых распространённых варианта договора: первый предполагает фиксированную ставку, в рамках второго предусмотрена небольшая фиксированная плата и процент от оборота торговой точки. Старайтесь договориться о втором варианте — это будет для вас менее болезненно при пессимистичном сценарии.

При заключении договора не забывайте о таком понятии, как арендные каникулы, то есть периоде для выполнения ремонтных работ, в течение которого арендная плата не взимается (как правило, это 1–2 месяца).

Надо понимать, что помимо арендной ставки у многих торговых центров есть «скрытые платежи». Кроме стандартной и понятной «коммуналки» речь идёт, например, о таких услугах, как уборка зала, вывоз мусора, охрана, дезинсекция или озеленение и т. п. Важно выяснить о них до подписания договора, так как такого рода платежи могут составлять до 30% ежемесячной арендной ставки. Подобные договорённости обычно фиксируются в актах о разграничении эксплуатационной ответственности, в рамках которых определяется, за какие аспекты отвечает арендодатель, а за какие вы.

После того как помещение выбрано и договор заключён, переходите к процессу застройки. Для начала узнайте все требования вашего торгового центра к данному процессу.

У каждого торгового центра есть список документов, которые необходимо будет предоставлять на различных этапах застройки (например, только для создания вывески необходимо подготовить как минимум два проекта — технический и электро).
Важно заранее понимать, что можно сэкономить на многих работах, и проговаривать все пункты на этапе заключения договоров с подрядчиками. Например, обговорить необходимость не только производства и монтажа с производителями вывесок, но и создания необходимой документации на бесплатной основе.

Оборудование выгоднее приобретать у одного поставщика — это позволит договориться с ним о скидках и/или бесплатном монтаже, а также о подготовке необходимой документации для торгового центра. Хотя, конечно, оборудование можно приобретать и в разных компаниях, настраивая его с помощью знакомого техника и приобретая проект отдельно (при этом цена создания проекта в среднем составляет 30 000 рублей). Такая же схема будет актуальной при выборе компаний, которые будут делать вам ремонт и разводку по электрике.

На этапе заключения договора внимательно проработайте вопросы подключения к вытяжке, системе кондиционирования и пожаротушения. Помимо того, что у каждого торгового центра свои требования, практика показывает, что данные работы являются одними из самых дорогостоящих. Имейте в виду, что зачастую торговые центры предоставляют своих профильных специалистов, безусловно, не бесплатно.
Фудкорт vs ритейл
Среди плюсов открытия точки на фуд-корте можно выделить следующие факторы:

1. Это серьёзная экономия на строительстве зала. Вы вкладываете деньги только в застройку своего «прилавка» и технологической зоны.

2. Формат фуд-корта предполагает, что большинство клиентов заходят сюда с конкретной целью — поесть, а значит, ваши шансы получить клиента значительно выше, чем на улице.

3. Реклама торгового центра работает на вас.

4. Вы будете защищены от внешних погодных явлений, которые очень часто влияют на проходимость стрит-ритейла.

5. Отсутствие «проблем с городом», например, вопросов о замене уличных вывесок, приобретения обязательных праздничных плакатов, проблем с парковкой и т. д.

6. У вас будет оборудованная зона разгрузки товара, что в стрит-ритейле практически нигде не предусмотрено.

К минусам можно отнести следующее:

1. Вы станете «заложником» торгового центра (имеется в виду прямая зависимость от его посещаемости).

2. В некоторых торговых центрах вам придётся согласовывать любые изменения внешнего вида торговой точки вплоть до новинок в меню.

3. Очень часто постоянные посетители торгового центра ходят в одни и те же заведения, и их тяжело перенаправить в новые (если мы не говорим о «бизнес-ланчниках» — это аудитория, которая прямо в день открытия выстроится у ваших дверей, правда, также она потом выстроится и у следующих «новичков»).
Меню
Важной частью подготовительных работ по открытию точки на фуд-корте является детальная проработка меню. Помните, что вы будете жить по законам фуд-корта, и нравится вам это или нет, но для того, чтобы зарабатывать деньги, вам придётся соответствовать ожиданиям покупателей. Это значит достаточно широкое меню, наличие и регулярная ротация акций. Учитывайте, что постоянные посетители торговых центров — одни и те же люди, внимание которых придётся привлекать чем-то новым.

Лайфхак: При проектировании фасадов точки выделите крупное место в меню-борде для продвижения различных акций и сезонных предложений. Подобный шаг позволит эффективно акцентировать внимание клиентов и тем самым поднимет вашу конкурентоспособность.

От грамотно созданного меню будет очень сильно зависеть ваша ежедневная выручка. Безусловно, будет влиять на неё и формат заведения: не секрет, что на фуд-кортах максимальной популярностью пользуются классические представители фастфуда, в основном это бургерные концепции — их выручка в зависимости от торгового центра, известности бренда и других факторов колеблется от 50 000 до 150 000 рублей в день, остальные концепции (не лидеры фуд-корта) будут зарабатывать в среднем на 50% меньше.

Продвижение
Не игнорируйте любые возможности продвижения. Например, удачным решением станет размещение баннера с вашей рекламой на время проведения ремонтных работ. Дело в том, что его вас всё равно заставят повесить — так пусть он работает на вас!

Пообщайтесь с торговым центром о возможности бесплатной рекламы в первые месяцы после открытия. В большинстве случаев представители торговых центров с пониманием относятся к таким просьбам, особенно если у вас договор с процентом от оборота.

После открытия необходимо сразу стараться привлечь к себе максимум аудитории. Заранее проработайте скидки для сотрудников торгового центра и магазинов — они создадут вам постоянный обеденный приток гостей. Параллельно разработайте программу лояльности, направленную на возврат гостей (из серии чем чаще придёшь, тем больше получишь). Если ваша аудитория — сотрудники соседних офисов, обязательно включите в меню бизнес-ланч (или комбо-предложение), а ещё лучше организуйте его доставку до рабочего места (если вы расположены в многофункциональном комплексе). Если среди вашей аудитории много детей, то детские обеды и различные детские развлечения создадут вам дополнительное преимущество. Очень часто торговые центры поощряют инициативу в этом направлении и позволяют многое делать бесплатно.



Лайфхак: Не начинайте с размещения рекламы внутри торгового центра. Как правило, она стоит дорого, а эффекта от неё мало. Люди всё равно поднимутся на фуд-корт, и ваша задача — выделиться уже здесь!

Лайфхак: Как бы банально это ни звучало, но чистота, опрятный вид и вежливость сотрудников, а также проработанное меню — это уже 90% успеха!

Лайфхак: Каждое утро выходите в зал и смотрите на свою точку как гость. Вы увидите все свои плюсы и минусы гораздо быстрее, чем если будете наблюдать как сотрудник, изнутри!


Подводя итог
Подводя итог, хотелось бы отметить, что на данный момент фуд-корты в России в классическом их понимании переживают кризис (форматов, арендных ставок и т. п.). Многие торговые центры, стремясь повысить посещаемость, уже предпринимают такие нестандартные шаги, как организация дней стрит-фуда в формате ярмарок выходного дня, открытие постоянных фермерских рынков и т. д. Всё это позволяет говорить об отличных возможностях для новых игроков, располагающих качественными концепциями, умеющих себя презентовать, не боящихся отстаивать свои интересы и любящих своё дело.
© 2014 All Rights Reserves
Facebook | land@scape.eu
Made on
Tilda